Vi lever i en tid var individuella investerare har tillgång till fler investeringsobjekt och mer information än någonsin tidigare. Deras tid och uppmärksamhet är dock lika begränsad som alltid. Sökkostnad är en term som beskriver den tid och energi, samt de resurser, som krävs för att göra ett informerat beslut. Om sökkostnaden överstiger nyttan av informationsinsamlingen så kommer den rationella investeraren att göra ett beslut utan komplett information. För en institutionell investerare som kan fördela sökkostnaden över ett stort antal kunder är problemet överkomligt, men hur avgör den enskilde investeraren vilka aktier den ska köpa?
Barber och Odean (2008) undersöker hur nyheter, plötsliga kast i
aktiekursen, eller ovanligt hög handel påverkar individuella
investerares köpbeslut. De finner att individuella investerare är nettoköpare av uppseendeväckande aktier. Deras resultat tyder på att individuella investerare begränsar sina sökkostnader genom att enbart fokusera på aktier som redan fångat deras uppmärksamhet. Är ett sådant beteende förenbart med en rationell aktör?
Ett tecken på att investerares köpbeslut inte alltid är rationella är de höga handelsvolymerna på finansiella marknader. New York Stock Exchange omsätter i dagsläget 54 %, och var så sent som 2010 uppe i 110 %. Går det att förklara sådana volymer med portföljombalansering och likviditetshandel? Odean (1999) skapar en modell för att undersöka överdriven handel var de jämför individuella investerares köp- och säljkostnader med deras avkastning. De finner att sådana investerare som grupp går back på grund av att handelskostnaderna äter upp vinsten. Andra studier påvisar även att individuella investerare tenderar att handla mer än vad som är rationellt (Shefrin & Statman, 1985; Barber & Odean, 2000; Bamber, Barron & Stober, 1997).
Individuella investeraress höga sökkostnader leder till en situation var uppmärksamhet och synlighet driver köpbeslut. Det bör här även påpekas att någon motsvarande effekt troligtvis inte finns för investerares säljbeslut. Som Merton (1987) skriver, så tenderar individuella investerare att ha ett begränsat antal aktier i sin portfölj. Eftersom individuella investerare sällan blankar aktier, gör de säljbeslut enbart för de aktier de redan äger. Därmed är sökkostnaden för säljbeslut låg. Vad har det för implikationer för aktiemarknaden?
Lee (1992) visar att individuella investerare är nettoköpare vid både positiva och negativa resultatöverraskningar. Huo, Peng, och Xiong (2006) finner att individuella investerares uppmärksamhet leder till en överrekation på markanden i haussetider, och en underreaktion då det råder baisse. Seasholes and Wu (2004) undersöker Shanghaibörsen och finner att småsparare är nettoköpare av aktier som nyligen nått ett nytt rekordpris. Grullon, Kanatas, and Weston (2004) studerar företags marknadsföringsutgifter och företags investerarbas och kommer fram till att företag med högre marknadsföringsutgifter har fler individuella investerare som ägare.
Barber och Odean (2008) visar att man med hjälp av uppseendeväckande händelser kan förklara individuella investerares handel. Ett flertal studier har under de senaste åren lyft fram Google Trends sökvolymindex som ett direkt mått på uppmärksamhet. Preis och Stanley (2013) analyserar förändringar i sökvolymen och finner bevis för att sökvolymen indikerar kommande förändringar på aktiemarknaden. Vlastakis och Markellos (2011) och Da, Engelberg och Gao (2011) använder sökvolymindexet med det explicita syftet att modellera informationsefterfrågan. Drake, Roulstone & Thornock (2011) undersöker inverkan av investerares uppmärksamhet på reaktionen kring resultatrapporter och finner resultat som är i överrensstämmelse med Lees (1992) resultat.
Internetsökningar är väl lämpat för att studera hur individuella investerares uppmärksamhet påverkar köpbeslut på marknaden i och med att varje individuell sökning har lika vikt, insititutionella investerare har andra informationskanaler än sökmotorer, och sökvolymindexet låter oss undersöka förändringar i informatoinsefterfrågan på en daglig nivå. Den information som miljontals Internetanvändare lämnar efter sig då de
använder sökmotorer låter oss se bakom kulisserna på den beslutsprocess
som föregår ett köpbeslut. Google Trends är därmed en unik möjlighet att studera inverkan av begränsad rationalitet på aktiemarknader.
